Cовместное использование спонсорства и контент-маркетинга

Спонсорство или приобретение прав на владение или прямую ассоциацию своего имени с продуктом, человеком, организацией, идеей, командой, лигой или мероприятием — восходящая звезда современного маркетинга, которая на настоящий момент оценивается в 51 млрд. долл. и ежегодно увеличивает свой оборот на более, чем на 4%. Однако несмотря на захватывающиеся новые возможности, которые открываются перед этим направлением, цифровые маркетологи все еще не спешат задействовать его в своих проектах. Спонсорство пока продолжает стоять особняком от цифрового маркетинга, несмотря на то что сегодня все говорит в пользу объединения этих двух направлений. Итак, какие же возможности таит в себе совместное использование спонсорства и контент-маркетинга?

Чтобы оптимизировать спонсорство под цифровой мир, важно хорошо себе представлять, каким образом его можно превратить в эффективный маркетинговый инструмент. Ниже приведено краткое руководство по психологии спонсорства, в котором рассматриваются 7 основных способов, как можно успешно объединить спонсорство и контент-маркетинг. В их основе лежит бихевиористская теория Канемана о двух системах мышления человека: быстрой (Система 1) и медленной (Система 2).

Эффект Ореола

Первое и, возможно, самое важное, что следует знать — это то, что спонсорство в большей степени работает на основе ассоциаций, а не убеждений. Основная идея заключается в том, что спонсируемый объект (продукт, человек, организация, территория, идея, команда, лига или мероприятие), вызывающий у потребителей сильные позитивные эмоции, как правило, является носителем так называемого эффекта ореола (восприятие личности человека через призму предварительной информации о нем), который также начинает распространяться и на его спонсора. Порой достаточно подчеркнуть всего одну положительную черту характера или способность человека, чтобы способствовать возникновению эффекта ореола и повлиять таким образом на восприятие окружающими всех его остальных качеств. Другими словами, положительные отзывы о спонсируемом объекте также автоматически распространяются и на его спонсора. Как вы сами понимаете, это явление не имеет никакого отношение к логически простроенным убеждениям и напрямую связано с эмоциональными ассоциациями человека.

Если попробовать простым языком объяснить данный эффект с точки зрения бихевиористики, то подобные эмоциональные ассоциации можно связать с так называемым условным обучением. Спонсорство объединяет вместе два стимула Miami Heat и Kia, где положительное восприятие (безусловное восприятие) первого стимула Miami Heat (безусловный стимул) влияет на наше восприятие второго стимула Kia в результате ассоциации. Так как мы начинаем воспринимать Kia и Miami Heat, как единое целое, наше отношение к компании формируется под воздействием положительного восприятия ассоциируемой с ней команды и носит условный характер. Соответственно сама организация становится условным стимулом. На практике это проявляется в том, что каждый раз когда мы видим или слышим Kia, мы думаем о Maiami Heat.

С точки зрения современной психологии, эмоциональные ассоциации являются основным элементом первой системы мышления человека — Системы 1 (Системы 2 — медленная, осознанная, логичная; Система 1 — быстрая, автоматическая, интуитивная). Вместо того, чтобы думать о том, что представляет собой Kia, мы начинаем ассоциировать ее с различными объектами (вещами, временем, местом, идеями и т. д.), о которых у нас уже сложилось определенное мнение и на интуитивном уровне делаем вывод о компании. Воспринимая Kia и Heat, как единое целое, мы переносим наше отношение с Heat на Kia и начитаем любить эту компанию благодаря ассоциациям, которые она в нас вызывает, а не потому что нас убедила в этом какая-нибудь рекламная акция. Более того, теперь увидев изображение Heat на сайте Kia или в салоне магазина, в нашем мозгу активируются позитивные ассоциации, которые вызывает в нас команда и это влияет на наше поведение в отношении компании-спонсора. 

Основная идея теории нобелевского лауреата Дэниэла Канемана о быстрой и медленной системах мышления человека заключается в том, что Система 1, работающая на основе ассоциаций, доминирует над Системой 2 и оказывает гораздо большее влияние на наше поведение, чем нам бы того хотелось. Что ж, это отличные новости для тех, кто собирается использовать или уже использует спонсорство в качестве маркетингового инструмента.

Если все вышесказанное звучит для вам слишком научно, то давайте попробуем рассмотреть этот вопрос с практической точки зрения. Суть спонсорства заключается в создании и активации ассоциаций. Для онлайн-маркетинга это означает, что необходимо включать спонсируемые объекты в цифровые проекты компании, ее цифровой опыт взаимодействия с потребителями и цифровые рекламно-информационные материалы. Также, как и в случае, когда наблюдая за пожилыми людьми мы сами начинаем вести себя, как пожилые люди (так называемый Флоридский эффект), в результате ассоциативного прайминга, когда мы видим Maiami Heat в контексте Kia, мы начинаем переносить на Kia мысли и чувства, которые испытываем по отношению к Maiami Heat.

II) На основании того, что спонсорство работает за счет ассоциативного обучения и прайминга, было выведено 7 психологических механизмов, которые можно использовать для объединения возможностей контент-маркетинга и спонсорства и оказания влияние на поведение людей.

Эффект простого экспонирования

Предметы, которые мы чаще видим, начинают нам больше нравится. Ассоциируя компанию с каким-либо социально значимым объектом мы начинают более позитивно ее воспринимать, так как в нашей Системе 1 данный спонсируемый объект является носителем привлекательного образа. В основе своем спонсорство — это игра с числами (несмотря на то, что чрезмерное количество рекламных акций, высокий рейтинг и узнаваемость могут иногда вызывать негативную реакцию). Суть заключается не в создании впечатления, а в увеличении количества показов — эксплуатации логотипа и названия в любом доступном месте и любое возможное время, включая время онлайн.

Цифровой контент может способствовать росту эффективности спонсорства за счет организации рекламных кампаний поиска по ключевым словам, которые позволят увеличить количество просмотров за счет проведения четкой параллели между спонсором и спонсируемым объектом. В дополнении к ассоциации имени коммерческой организации со спонсируемым объектом также необходимо как можно чаще использовать данный объект в ее цифровых проектах (в рекламе, приложениях, на сайтах).

Эмоциональные ассоциации 

Перенос эмоций и чувств [волнение, интерес, положительное восприятие] со спонсируемого объекта на его спонсора. Ассоциации, которые определяют, как наша Система 1 будет воспринимать спонсора, полностью копируются с наиболее характерных ассоциаций, которые уже сформировались у нас по отношению к спонсируемому объекту.

Цифровой контент может стимулировать эффективность спонсорства за счет большей фокусировки на получение эмоциональной, а не рациональной реакции потребителей, в особенности той, которая является наиболее желанной для спонсора. Яркий пример: эмоциональный видео-ролик на YouTube, в котором баскетболист Clippers Блейк Гриффин перепрыгивает через машину спонсора Kia. Видео победило в NBA Dunk Contest 2011 года,  а также вызвало уважение и почтение со стороны зрителей.

Образные ассоциации

Перенос образных ассоциаций [характеристик, индивидуальных особенностей] со спонсируемого объекта на спонсора. Когда компания оказывает спонсорскую поддержку, образ спонсируемого объекта (например, крикета и традиционных английских ассоциаций, которые он вызывает) может повлиять на нашу Систему 1 и наше восприятие образа спонсора (например, компании Gillete, спонсирующей Gilette Cup). Яркий пример: компания Iveco, производитель автопоездов оказывала спонсорскую поддержку соревнованиям по боксу в тяжелом весе, чтобы перенять на себя образ прочности и силы, ассоциирующийся с этим видом спорта.

Цифровой контент может увеличить эффективность спонсорства, если вы будете больше уделять внимание конкретным образам, которые компании хотелось бы позаимствовать у спонсируемого объекта. Например, можно использовать слова и изображения, связанные с целевыми образами в процессе активации взаимосвязи между спонсором и спонсируемым объектом, а также между спонсируемым объектом и цифровыми проектами спонсора (например, сайтом Fantasy League компании Gllette ). Следуя этому принципу American Express связала свой образ с US Open, записав видео-ролик Art of the Dispute при участии Джона Макинроя для продвижения своих услуг по разрешению спорных ситуаций.

Ассоциации с принадлежностью

Часто мы думаем, что какая-то вещь нам подходит, просто потому что она связана с тем же, с чем связаны мы. Ассоциации с принадлежностью возникают, когда компания оказывает спонсорскую поддержку объекту, который является значимым для определенной группы людей, вызывая у них таким образом ощущение, что она является «их брендом». Например, если я чувствую принадлежность к клубу Maiami Heat и American Airlines позиционирует себя, как компания, также имеющая отношение к этому клубу, то я априори буду воспринимать American Airline, как идеально подходящую для меня авиакомпанию.

Другой способ, как цифровой контент может способствовать улучшению эффективности спонсорства — это усиления взаимосвязи между спонсируемым объектом и спонсором. Например, можно периодически упоминать о бренде в новостных лентах социальных сетей известных людей (например, как это сделала компания Sprite в ленте Instagram американского профессионального баскетболиста Леброна Джеймса). Deutche Telekom укрепила свою связь с Bayern Munich, разместив ссылку на свой сайт на официальной странице команды. Pepsi и другие спонсоры главной американской бейсбольной лиги MLB усилили свою принадлежность к Лиге, спонсируя ее онлайн-портал MLB Fan Cave. EA Game показала блестящий пример цифровой активации, разработав видео-ролик с участием Тайгера Вудса, в котором презентуется новая функция игры Tiger Woods PGA Tour 08, позволяющая игроку ходить по воде. Видео получило более 11 млн. просмотров и создала сильную ассоциативную связь между компанией и известным спортсменом.

Ассоциации с размером

Мы часто полагаем, что если компания спонсирует какой-либо грандиозный проект, то она также представляет собой не менее крупное предприятие.Ассоциируя себя с масштабным событием, большой командой, лигой или звездой, спонсор заставляет Систему 1 своих потребителей думать, что сам является значимой коммерческой организацией, а следовательно стабильной, финансово-устойчивой и известной компанией, чьи товары и услуги отличаются очень высоким качеством. Также как хвост павлина свидетельствует о его способностях, финансовая поддержка масштабных проектов говорит о соответствующих размерах и профессиональном уровне компании. Такие ассоциации могут оказаться полезными для организаций, которые находятся в поисках способов заставить потребителей воспринимать себя, как крупных и влиятельных представителей своей отрасли. Например, когда MRF, ведущий производитель шин в Индии, инвестировала весь свой месячный маркетинговый бюджет в Кубок мира по крикету, восприятие организации, как крупной и финансово-здоровой корпорации повысилось на 19,7% и 24,6% соответственно.

Цифровой контент будет способствовать увеличению эффективности крупных спонсорских сделок, если при онлайн-активации сделать акцент на размер, устойчивость и профессионализм спонсора. Например, Nestle рассказала миру о своем спонсорском участии в разработке версии 4.4 популярной мобильной операционной системы Android (с правом использовать имя для своего кондитерского бренда Kit Kat) с помощью видео-ролика Apple-Esque, рекламирующего изумительное качество шоколадного батончика Kit Kat.

Ассоциация с надежностью

Очень часто мы предполагаем, что компания является надежной организацией, если она спонсирует определенный проект, так как в противном случае, ей бы не позволили этого сделать. Хотя в действительности спонсор не всегда проверяется и одобряется спонсируемым объектом, наша Система 1 уверена, что все спонсоры проходят проверку на качество и профессионализм для получение права на оказание финансовой поддержки. Сам факт того, что Visa and Lloyds Bank было позволено стать спонсором Олимпийских игр 2012 года свидетельствует в наших глазах о надежности и хорошей репутации банка несмотря на мировой финансовый кризис.

Цифровой контент может помочь повысить эффективность спонсорства, акцентируя внимание на надежность организации-спонсора. Например, компания Subway использовала для продвижения своей продукции ассоциацию (спортсмены, снег, лыжи) с таким крупным и внушающим доверие мероприятием, как Олимпийские игры в Сочи 2014 года. Даже не являясь официальным спонсором Игр, ей удалось стала четвертым по популярности брендом, который ассоциировался у потребителей с этим спортивным событием.

Ассоциации с взаимностью

Мы очень часто считаем, что если компания спонсирует объект, о котором мы заботимся, то мы также должны заботиться об этой компании. Если вам когда-либо приходилось чувствовать вину за то, что, получив поздравительную открытку, вы не отправили ничего в ответ, то вы поймете, насколько мощным инструментом может оказаться взаимность. Взаимность глубоко заложена в психологии нашей Системы 1. Поэтому когда мы получаем что-либо от кого-либо, то автоматически хотим оказать ему ответную услугу. В спонсорстве очень часто используется этот сильный ментальный стимул, когда компании оказывают финансовую поддержку объектам, которые небезразличны их целевой аудитории, вызывая таким образом у потребителей чувство долга перед собой. В нашем представлении такие предприятия становятся щедрыми и бескорыстными помощниками и мы интуитивно хотим оказать им поддержку в знак благодарности. Например, 48% фанатов NASCAR заявили, что они почти всегда приобретают продукцию спонсора Ассоциации, даже несмотря на наличие более дешевых товаров конкурентных производителей.

Цифровой контент может способствовать росту эффективности спонсорства, делая более сильный акцент на то, что компания может предложить, нежели на то, что она хочет получить. Например, мобильный оператор O2 предоставляет своим пользователям возможность воспользоваться специальным приложением, чтобы приобрести билеты на мероприятия, проходящие на Арене О2 в Лондоне, вне очереди. Уже потом потребителям также предлагается воспользоваться VIP-зонами арены, такими как комната отдыха или бар. Аналогичным образом Kia использует спонсорство в NBA для своей цифровой рекламной компании Drive for Five. Корпорация дарит каждому, кто купил или взял в лизинг ее автомобиль, 5 парных билетов на домашние матчи Ассоциации. В Орландо компании таким образом удалось продать 300 машин.

Резюме: 7 способов совместного использования контент-маркетинга и спонсорства, построенные на психологии

Возможно, опытным специалистам в области заключения спонсорских сделок изучение принципов работы спонсорства с точки зрения психологии, а также возможностей, которые оно открывает для бизнеса, может не слишком помочь в выборе эффективных партнеров или при активации взаимосвязи между спонсором и спонсируемым объектов в цифровом или оффлайн-мире. Тем не менее, уделив время изучению данного вопроса, вы, однозначно, сможете заполучить в свои руки новый ориентированный на целевую аудиторию подход к организации спонсорской поддержки (в отличие от традиционной концепции спонсорства, приведенной ниже).

Более того, выбирая психологически-обоснованный подход к спонсорской деятельности, вы уберегаете себя от обманчивых фантазий насчет данного маркетингового направления, таких как например, мнение о том, что эффективность спонсорской сделки целиком и полностью зависит от сторителлинга. С точки зрения психологии данная теория в корне не верна. Звезда или история, безусловно, могут выступать объектами спонсорства, но ни в коем случае не сама компания-спонсор, так как именно спонсируемый объект обязан привлекать внимание целевой аудитории и вызывать эмоции. Фокусируясь на спонсируемом объекте, люди имеют очень ограниченные возможности для глубокого когнитивного изучения ситуации и любые попытки сместить фокус внимания могут привести к неприятным последствиям. Это означает, в первую очередь, то, чтоспонсорство работает настолько слаженно и эффективно именно благодаря тому, что не имеет никакого отношения к сторителлингу. Сторителлинг требует осознанного мышления, что может сработать, как отвлекающий фактор и разоблачить истинные цели рекламной кампании спонсора, тем самым снизив ее эффективность. С психологической точки зрения эффективность спонсорской деятельности как раз и заключается в том, чтобы оставаться незаметной. И в этом смысле будет правильно даже воспринимать ее воздействие на аудиторию, как сублимированное влияние, не имеющее ничего общего с влиянием, которое оказывает сторителлинг. В том же случае, если спонсорская деятельность перешла границу осознанного восприятия, компания-спонсор следует сосредоточить свое внимание на всяческой поддержке спонсируемого объекта, а не на конкуренции с ним. Очень хорошим примером организации такого рода проектов является приложение O2 — программный продукт для улучшения покупательского опыта, позволяющий сократить время ожидания, получить лучшие места и более качественное обслуживание.

Имея в виду все выше сказанное, давайте кратко резюмируем семь способов повышения эффективности маркетинговых кампаний за счет совместного использования контент-маркетинга и спонсорства с точки зрения психологии.

1. Попробуйте использовать в своих проектах цифровую рекламу, чтобы расширить воздействие спонсорства на целевую аудиторию, а также систематически используйте взаимные ассоциации во всех своих цифровых проектах (Эффект простого экспонирования).

2. При цифровой активации сфокусируйтесь на получение эмоциональной реакции потребителей, а не рациональной (Эмоциональные ассоциации).

3. Активируя взаимосвязь между спонсором и спонсируемым объектом, делайте акцент на определенную характеристику объекта, с которой вы бы хотели, чтобы ассоциировалась ваша компания (Образные ассоциации).

4. Изучите, как можно посредством цифрового контента усилить взаимосвязь между спонсором и спонсируемым объектом (Ассоциации с принадлежностью).

5. Постройте свою стратегию цифровой активации так, чтобы потребители ассоциировали вашу компанию с такими характеристиками, как размер, сила и качество (Ассоциации с размером).

6. Используйте цифровой контент, чтобы вызвать доверие к компании-спонсору со стороны целевой аудитории (Ассоциации с надежностью)

7. Научитесь использовать взаимность в своих цифровых проектах. Старайтесь начала предложить потребителям нечто ценное, прежде чем просить что-то от них.

Концепция спонсорства: Но где же целевая аудитория?

Потребности объекта: деньги, поддержка для развития бренда, ограниченное вмешательство спонсора в дела компании

Потребности спонсора: готовое решение поставленных задач, перенос положительного восприятия, взаимовыгодное маркетинговое партнерство.

Автор Анна Шаховская