Опубликовано пт, 26/10/2007 - 21:00
С ростом цены вопроса растет и количество ответов на него. Партизанский маркетинг (ambush marketing) – креативная альтернатива дорожающим с каждым днем спонсорским контрактам в спортивной индустрии.
Партизанский маркетинг – это попытка третьей стороны, которая, как правило, является конкурентом официальных партнеров, спонсоров и поставщиков соревнований, ассоциировать свои брэнды и продукты напрямую или косвенно с проводимым событием.
Партизанский маркетинг практикуется как лидерами отраслей, так и мелкими компаниями, не способными взвалить на себя ношу официального спонсорства крупных соревнований. Закономерность для всех одинакова – чем популярней соревнование, чем выше стоимость официального партнерства, тем больше желающих заполучить внимание потребителей «по сниженным ценам».
Самые лакомые кусочки для партизанского маркетинга – спортивные события мирового масштаба – чемпионат мира ФИФА и Олимпийские игры. Аудитория этих событий уже давно измеряется миллиардами. Минимальная цена партнерских соглашений – десятки миллионов долларов (стартовая цена партнерства Олимпиады в Лондоне – 50 млн долларов).
Главным партизаном считается компания Nike
Столь впечатляющие цифры, помноженные на значимые прорехи в вопросе защиты интеллектуальных прав, позволяют разворачиваться маркетинговым партизанам в полную мощь.
Главным партизаном на рынке спортивного маркетинга, безусловно, считается компания Nike – именно ее действия с начала 80-х годов озадачили руководство МОК и ФИФА вопросом защиты прав официальных спонсоров.
Действия Nike в первую очередь ставят под удар именно обладателей прав на образ соревнований, которые обесцениваются под натиском партизан. В 80-х компания сознательно избегала официального спонсорства крупных спортивных мероприятий, использую собственную тактику, спонсируя команды и отдельных спортсменов.
Вот примеры деятельности Nike:
1. В 1992-м на Олимпиаде в Барселоне Nike выступила спонсором пресс-конференции баскетбольной команды США, несмотря на то, что официальным спонсором игр был Reebok.
Одну из самых громких вылазок партизан совершил Майкл Джордан
2. Одну из самых громких вылазок партизан из Nike совершил не кто иной, как Майкл Джордан – получив золотую медаль, он прикрыл ею логотип Reebok на своей форме.
3. На чемпионатах мира 2002 и 2006 гг., официальным спонсором которых являлся Adidas, Nike получала доступ к потребителям за счет демонстрации лого на футболках ведущих сборных, спонсором которых компания являлась.
4. На зимней Олимпиаде-2002 Nike не заплатила не копейки МОК, выступив спонсором команды США по хоккею, и также получила доступ к умам потребителей.
5. В преддверии чемпионата мира-2002 Nike потратила $18 миллионов на партизанскую кампанию, проходившую под названием Nike Scorpion Tournament – лучшие игроки мира играли в трюме таинственной баржи в подпольный (партизанский?) футбольный турнир, под чутким руководством Эрика Кантоны.
6. В конце концов, по разным оценкам, Nike сэкономила около $50 млн на маркетинговых акциях в 1996 г. на Олимпиаде в Атланте. Оставив МОК ни с чем, Nike наводнила город плакатами и баннерами со своим лого, создав спортивный центр Nike.
Во всех случаях компания Nike не сделала ничего противозаконного, как говорится – «Nike любит подходить к решению вопросов несколько под другим углом».
Вместе с тем, вопрос использования методов партизанского маркетинга, хоть и находится в рамках закона, является в первую очередь вопросом этики.
Как обозначалось, «партизанят» не только гиганты наподобие Nike, также используют метод и мелкие компании, для которых это является едва ли единственным способом конкурировать с лидерами отрасли.
Партизанят не только гиганты наподобие Nike
Так, официальным спонсором зимних Олимпийских игр 2002 г. в Солт-Лейк-Сити являлась компания Anheuser-Busch (производящая более 60 марок пива), заплатившая за это право более $50 млн. В соответствии с заключенным контрактом, компания получала право на использование слова «Олимпийский» (во всех вариациях), а также право на использование лого Олимпиады – пять колец.
Вместе с тем, местная и достаточно мелкая пивоварня Schirf Brewery, тоже нашла способ, как поучаствовать в празднике жизни, снабдив свои грузовики изображениями с надписью «Wasutch Beers. The Unofficial Beer. 2002 Winter Games» – «Wasutch Beers. Неофициальное пиво. 2002 Зимние игры».
Данная реклама была абсолютно легитимной – слово «Олимпийский» не использовалось, равно, как и пять колец.
Партизанский маркетинг является естественным этапом эволюции маркетинга, появившимся в ответ на активизацию усилий ФИФА и МОК, направленных на рост выручки от спонсорских контрактов. Ответный ход за организаторами – организаторы соревнований и держатели прав уже на практике прониклись необходимостью принятия мер, направленных на защиту собственных коммерческих интересов и интересов своих партнеров.